當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>促銷策劃>詳細內(nèi)容
如何有效運作免費(贈送)戰(zhàn)略和策略（1）
作者：毛小民 時間：2008-8-13 字體：[大] [中] [小]
-
俗話說“世界上沒有免費的午餐”。但是作為一種有效的企業(yè)戰(zhàn)略和策略，許多企業(yè)卻向自己的目標消費群伸出了免費贈送“午餐”的慷慨之手，免費的“午餐”仍然在我們身邊存在，比如免費的電子郵箱，免費的游戲軟件等等。不過免費贈送的企業(yè)卻不是要做什么慈善活動，而是要利用這一方式來服務于企業(yè)的整體戰(zhàn)略和達到企業(yè)的戰(zhàn)略目的，那么作為一種模式，這種戰(zhàn)略和策略該如何有效運用呢？
如果我們要給這一戰(zhàn)略和策略下一個定義的話，那么免費贈送戰(zhàn)略和策略就是是企業(yè)為了達到自己的戰(zhàn)略目的，通過向自己的目標消費群采取免費贈送的手段，來達到搶占市場、培育市場和進入消費者心智的目的而采取的市場戰(zhàn)略和策略。
使用這一戰(zhàn)略或策略的行業(yè)和范圍
免費贈送這一戰(zhàn)略和策略雖然有效，但并不適合所有行業(yè)和企業(yè)在任何時段內(nèi)使用。那么那些行業(yè)和企業(yè)應該在什么時候采取呢？
資金實力雄厚的跨國公司和國內(nèi)的一些公司或開發(fā)出新技術(shù)和產(chǎn)品但是還沒有現(xiàn)實消費群的公司。免費贈送嚴格意義上來講，是資金實力雄厚的公司才能玩的起的游戲，才可以使用的一種市場戰(zhàn)略。企業(yè)長時間的免費贈送勢必會對企業(yè)資金運作提出更高的要求，否則活動還沒有結(jié)束但資金鏈遭到斷裂是劃不來的。而唯一的例外，就是開發(fā)出新技術(shù)和新產(chǎn)品的企業(yè)，但該技術(shù)和產(chǎn)品還沒有現(xiàn)實的消費群存在，企業(yè)為了進行市場培育而不得不采用此戰(zhàn)略和策略。
成本不高但產(chǎn)品利潤豐厚的行業(yè)。一般來講，采取免費贈送戰(zhàn)略或策略的行業(yè)多發(fā)生在成本不高但產(chǎn)品利潤豐厚的行業(yè)，企業(yè)在前期免費贈送所產(chǎn)生的費用都可以被后期上市的產(chǎn)品或結(jié)束贈送后所銷售的產(chǎn)品的利潤快速消化這一部分費用。比如：保健品行業(yè)、游戲軟件行業(yè)等。
還沒有現(xiàn)實消費群新出現(xiàn)的技術(shù)和產(chǎn)品。沒有現(xiàn)實消費群的新技術(shù)和產(chǎn)品，由于消費者對這些技術(shù)和產(chǎn)品一點也不了解，如果讓他們拿現(xiàn)金去購買這些技術(shù)和產(chǎn)品往往障礙很大，而且市場開拓速度會非常慢，企業(yè)為了快速培育市場而不得不所采取的戰(zhàn)略或策略。比如：當阿里巴巴才開始在中國運作電子商務時，由于當時中國的互聯(lián)網(wǎng)尚處于萌芽狀態(tài)，根本沒有消費群愿意相信這種新產(chǎn)品，不得已，阿里巴巴在初期就采取了對目標消費群免費贈送的措施。
企業(yè)在進入陌生但強手林立的區(qū)域市場時，用于快速開拓新市場使用。企業(yè)為了開拓市場，有時會進入陌生的區(qū)域市場，但是這些區(qū)域市場已經(jīng)使強手林立，按部就班的市場開發(fā)方式往往會大大降低市場開發(fā)的速度和效果，甚至被競爭對手扼殺在萌芽狀態(tài)。為了快速占領該區(qū)域市場，免費贈送就會成為一種有效的市場戰(zhàn)略和策略。在殺毒軟件業(yè)，卡巴斯基已經(jīng)成為行業(yè)的領先者之一。卡巴斯基的近幾年的成長速度超出自己的預期，不得不開始有意放緩增長的速度。作為一個跨國品牌，卡巴斯基進入中國之初，中國殺毒軟件市場群雄割據(jù)，因而占有率一致很低。為了改變自身的窘境，吸引消費者試用自己的產(chǎn)品，卡巴斯基開始實施免費策略，待消費者適應以后再進行收費。目前，卡巴斯基在中國市場已經(jīng)擁有超過8000萬的注冊用戶。
企業(yè)在發(fā)動進攻戰(zhàn)時使用。處于行業(yè)第二、三位，往往要挑戰(zhàn)行業(yè)老大的位置，但是直接的進攻往往會冒很大的風險。但是為了有效打擊老大，進攻者可以采取針對老大的主導產(chǎn)品開發(fā)針對性的產(chǎn)品采取免費贈送的市場戰(zhàn)略和策略有效瓦解對手的目標消費群從而有效打擊對手。
企業(yè)在進行防御戰(zhàn)時使用。企業(yè)在面對行業(yè)對手的挑戰(zhàn)時，往往需要進行防御戰(zhàn)，為了打好防御戰(zhàn)，也可以針對競品發(fā)動進攻的產(chǎn)品采取免費贈送戰(zhàn)略和策略，從而有效瓦解對手的進攻，打擊對手的進攻鋒芒，迫使對手放棄進攻。